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杜康夺标硝烟再起一场没有赢家的品牌区隔战

2019-02-26 18:09:57

杜康夺标硝烟再起:一场没有赢家的品牌区隔战

一场遍及北京、河南、陕西、天津、内蒙古等地,围绕中国最古老白酒品牌的诉讼大战全面拉开,陕西杜康酒业有限公司(以下简称“白水杜康“)称洛阳杜康控股有限公司(以下简称”洛阳杜康“)涉嫌商业诋毁、干扰市场秩序,将其起诉。而洛阳杜康则以白水杜康侵犯商标权为由发起大规模的诉讼,双方互有胜负,沉寂将近十年的“杜康之争”硝烟再起。

两家不同地域的杜康迈着不同的路子,有着不同的商业模式和战略定位。这种本质上的不同,决定了一场必然到来的品牌区隔战。

商标混战

“并不存在争夺的问题,”洛阳杜康代理律师张涵说,“只要按照商标注册证规范使用,是能够起到市场区分作用的,也不会产生矛盾。”

历史原因造就伊川、汝阳、白水三种杜康白酒在上世纪80年代并存于市,先后申请“杜康”商标。为防止造成品牌混乱,多部门决策由伊川杜康注册“杜康”商标,授权另外两家使用。

1983年,《商标法》实施,伊川杜康和汝阳杜康、白水杜康签署合作协议,许可给后两家公司使用“杜康”商标。10年有效期结束,商标争夺又起。

国家商标局为了平衡商标使用,1996年由白水杜康注册了圆形“白水杜康”及图商标,给其下发了注册证。但最近白水杜康却表示当年的许可协议应一直使用下去,这意味着希望双方共享“杜康”品牌,这自然是享有“杜康”商标的洛阳杜康(由伊川杜康和汝阳杜康酒厂合并而来)所不愿意看到的,由此成为双方矛盾的一个冲突点。

洛阳杜康在产品包装上标明“杜康商标唯一持有企业”,这被白水杜康认为影响了其商誉,干扰了市场。洛阳杜康方面回应系在对方“白水杜康”注册后,多年来不规范使用商标,给消费者带来混淆误认以及侵害洛阳杜康利益的情况下不得已之举,是对商标权属的宣示。

中国判决文书上,有多起白水杜康授权小酒厂贴牌生产而引起诉讼的判例。包括商水县胡吉镇兆花村酒厂、汝阳县杜康村酒泉酒业有限公司、北京北方亿星糖酒有限公司、宿迁市洋河镇正大酒业有限公司等,每年向白水杜康缴纳60万至100万元,即被授权许可使用白水杜康商标。

洛阳杜康提供给的一份法律文件显示,在被控侵权商品包装上,“杜康”两个字中“杜康”两个文字突出使用,“白水”二字相对“杜康”二字明显要小,上下排列近似“泉”字

杜康夺标硝烟再起一场没有赢家的品牌区隔战

。而白水杜康的商标,是 “白水杜康”组合在一起,并且有圆形和拼音组合图形。

另外,白水杜康在收取品牌使用费后,授权宿迁市洋河镇正大酒业有限公司使用“白水杜康”商标、产品名称、款式、文字、图案、规格等,而正大公司依据协议约定以杜康公司的名义生产并对外销售杜康品牌的系列白酒,且商标均有上述可以凸显“杜康”淡化“白水”的处理。判决显示,作为涉案证据的贴牌杜康白酒,在超市每瓶售价仅35元。

洛阳杜康认为2011年至2015年,白水杜康与洛阳杜康偶有冲突,但仅限于在工商阶段解决掉,往往以小额罚款或者责令下架收尾。最近两年来,洛阳杜康在各地的销售络取证,白水杜康已经不再仅是贴牌加工,甚至自己生产的酒也有侵犯商标的嫌疑。

2016年洛阳中级法院的一纸判决显示,白水杜康在家乐福、沃尔玛等超市的销售额将近6000万元,法院认定根据白酒的行业利润率的情况,判处白水杜康赔偿1500万元。

一审判决后,白水杜康上诉至河南高院,希望驳回判决。洛阳杜康亦上诉至河南高院,请求法院改判白水杜康赔偿洛阳杜康经济损失3000万元,称白水杜康侵权行为获利远超上述数额。

道不同 不相谋

“何以解忧,唯有杜康”,是曹操《短歌行》中的名句,杜康酒也因此知名。

上世纪80年代至2009年,三家杜康同时存在,品牌混乱让杜康错失最好的历史机遇期,曾经杜康酒的品牌价值远超茅台和五粮液,但逐渐又眼睁睁看着被一众酒企挨个超越,一度沦为“市场上几乎上看不到杜康”的局面。

许多人出谋划策。河南酒业协会会长熊玉亮致信时任洛阳市委书记连维良,提议改变行政区划,将两个处于相邻县区境内的酒厂置于一个县级经济内,从而彻底更改唱对台戏拆台戏的局面。

这个建议得到了市委书记的批示,然而在现实操作层面,终未能执行。2009年,在各种因素推动下,河南思念食品出面收购两家已现颓势的杜康酒厂,以洛阳杜康控股的新形象出现。

白水杜康远在陕西,两家的核心利益冲突并不明显:都是区域性酒企,都是在围绕自己的生产基地周围来进行销售,两家业务不存在太多重叠。

杜康之争也基本偃旗息鼓。洛阳杜康开始稳固根基,加大营销投入、储备原酒、升级工艺等放眼长远的战略,试图打造中高端产品形象。

但是,在白酒营销专家杨承平看来,只要两个杜康存在,侵权就很容易存在,因为一方品牌做得好,另外一方就很可能去稀释它的品牌资产。杨承平呼吁两家杜康通过谈判,在知识产权甚至在股权方面统一起来。

划清品牌界限

白酒营销专家王传才认为,白水杜康与洛阳杜康在价值带上是有冲突的。从战略规划和产品定位上来看,洛阳杜康的战略更加完整,在河南省的根基相对比较深厚,两者并不在一个战略层级上。

在白酒营销专家、中原基金执行合伙人晋育锋看来,双方分歧源于基因不同。白水杜康董事长张红军经销商出身,而经销商通常更看重当期现金流水,他反向收购白水杜康后,从白水杜康的经营层面来看,其作为掌舵人缺乏品牌建树和长远考虑。

2013年,洛阳杜康年销售额达到19.55亿元,可惜此后的近几年并没有超越。2016年洛阳杜康销售额不足2013年的一半——仅为8.7亿元,毛利和毛利率同比增加,却仍然亏损。洛阳杜康声称是增加了推广和促销力度,使得销售和分销费用同比增加35.4%至2.2亿元所致。

洛阳杜康在品牌建设上持续投入,显然也不愿意看到白水杜康贴牌模式干扰到其产品战略。

当然对于洛阳杜康而言,打赢官司就会提升销售业绩吗?白酒分析师蔡学飞的答案是不一定,反而两败俱伤——如果无法做到品牌区隔的话。

“秦池、孔府家都是很有价值和机会的企业,因为没有练好内功而消失,而酒鬼遭遇塑化剂事件后,致力于从产品层面打磨品牌,这两年的业绩特别好。”

蔡学飞说,与其纠结杜康品牌使用权,不如退而求其次,重新规划产品线,打造产品优势,要比纠结品牌有用得多。

对于洛阳杜康来说,取得新一轮的商标侵权纠纷法律层面的胜利,距离把双方杜康品牌彻底区隔开,将会更进一步。对于白水杜康来说,诉讼结果将是一场生死攸关的考验。

白水杜康对的采访请求予以拒绝。未拨通白水杜康董事长张红军,截至发稿其亦未回复发送的短信。

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